Năm 2010, ngành Du lịch Khánh Hòa đón 1,84 triệu lượt khách (tăng 14,27% so với năm 2009) đến du lịch nghỉ dưỡng, trong đó có hơn 387.000 lượt khách quốc tế (tăng 37,4% so với năm 2009). Theo nhận định của giới kinh doanh du lịch, với đà hồi phục của kinh tế thế giới, năm 2011 lượng khách quốc tế đến du lịch ở Khánh Hòa sẽ còn tiếp tục tăng cao. Hiện nay, nhiều người đang rất kỳ vọng vào khách du lịch Nga bởi trong năm 2010, lượng khách Nga đến Khánh Hòa đã có mức tăng đáng kể: tính đến hết tháng 11/2010 đã có 26.404 lượt khách Nga đến Khánh Hòa du lịch, xếp vị trí thứ 4 trong thị trường khách quốc tế của Khánh Hòa (sau Mỹ, Pháp và Úc). Theo ông Nguyễn Văn Thành - Giám đốc Trung tâm Xúc tiến du lịch (thuộc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch), việc mở đường bay từ 2 thành phố Vladivostock và Khabarov (vùng Viễn Đông nước Nga) đến Cam Ranh với tần suất 2 tuần 1 chuyến đi - về với mỗi điểm bay sẽ tạo điều kiện để khách Nga đến Khánh Hòa nhiều hơn. Theo nhận định của ông Thành, năm 2011, lượng khách Nga đến Khánh Hòa có thể sẽ tăng 50%.

Lượng khách quốc tế đến Khánh Hòa ngày một nhiều hơn, tuy nhiên để sự tăng trưởng về khách quốc tế được bền vững, ngành Du lịch Khánh Hòa còn nhiều việc phải làm. Bởi kết quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường khách du lịch Khánh Hòa năm 2010 do Sở VH,TT&DL vừa tiến hành cho thấy còn nhiều vấn đề phải quan tâm. Theo khảo sát với 600 khách du lịch quốc tế, lượng khách đến Khánh Hòa bằng đường hàng không lớn nhất với 63% (378 khách), ô tô và tàu hỏa chiếm 34,66%. Thế nhưng hiện nay, sân bay Cam Ranh tuy đã công bố là sân bay quốc tế nhưng chỉ có đường bay thẳng từ Nga sang Cam Ranh; chất lượng dịch vụ và quang cảnh sân bay chưa tốt, vì vậy cần tập trung đầu tư nâng cấp sân bay Cam Ranh để tạo ấn tượng với du khách. Bên cạnh đó, ngành Du lịch Khánh Hòa cũng cần đẩy mạnh việc quảng bá du lịch ở những sân bay quốc tế có lượng khách lớn để thu hút khách đến du lịch Khánh Hòa. Khách du lịch đến xứ Trầm Hương có ấn tượng nhiều nhất là phong cảnh (chiếm 51%), tiếp đến là chất lượng khách sạn (41%), người dân địa phương (38,33%), ẩm thực địa phương (28,5%), môi trường (23,17%)…, thấp nhất là dịch vụ giải trí (8,83%) và mua sắm (8,67%). Cũng vì thiếu các dịch vụ giải trí nên chi phí của khách dành cho các danh mục này rất thấp (chi phí dành cho dịch vụ văn hóa và y tế khoảng 10,4 USD/tổng chi phí 410 USD).

Kết quả điều tra khảo sát của Sở VH,TT&DL cho thấy lượng khách quốc tế quay trởû lại du lịch Khánh Hòa vẫn còn thấp. Trong tổng số 600 khách được điều tra, khách đến lần 1 chiếm 56,67% (340 khách), khách đến lần 2 chiếm 23% (138 khách), khách đến lần 3 trở lên chiếm 20,33% (122 khách). Điều đó cho thấy, sản phẩm du lịch của Khánh Hòa chưa nhiều, dịch vụ vui chơi giải trí còn thiếu, kém hấp dẫn du khách. Trong số khách du lịch đến Khánh Hòa thì chủ yếu vẫn là nghỉ dưỡng biển (chiếm 74%), tập trung ở một số thị trường như Mỹ, Anh, Pháp, Úc, Nga, Đức… Và đây cũng là thị trường khách có mức chi tiêu cao (trên 400 USDkhách/ngày).

Qua kết quả nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu của Sở VH,TT&DL đề nghị ngành Du lịch nói chung, các đơn vị kinh doanh du lịch cần tập trung xúc tiến quảng bá vào các thị trường: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật Bản, Úc, Nga, Hàn Quốc… và một số nước châu Âu, châu Á khác. Việc tuyên truyền cần tập trung vào lợi thế về du lịch biển đảo với những thông điệp độc đáo. Bên cạnh đó, để thu hút và làm hài lòng khách du lịch, ngành Du lịch Khánh Hòa cần đầu tư nhiều hơn cho dịch vụ giải trí, xây dựng các trung tâm mua sắm lớn; nâng cao vấn đề bảo vệ môi trường, phong cách phục vụ…