Năm 2011, Mộc Châu đón khoảng 350 nghìn lượt du khách, tăng gần 30% so với năm trước, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 150 tỷ đồng, tăng 35%. Sản phẩm du lịch nơi đây đang từng bước được xây dựng và được du khách cũng như các hãng lữ hành quan tâm như: du lịch văn hóa sự kiện, nghỉ dưỡng, du lịch cộng đồng, du lịch nông nghiệp. Thị trường khách cũng đa dạng hơn với lượng khách chủ yếu đến từ Hà Nội và các tỉnh phía bắc, trong khi khách châu Âu chiếm phần lớn trong số khách quốc tế. Mộc Châu là một trong hai khu du lịch trọng điểm phía bắc đang nhận được sự hỗ trợ của các cơ quan nghiên cứu trung ương để sớm hoàn thiện quy hoạch tổng thể phát triển du lịch.

Mặc dù có những tiến bộ đáng kể, nhưng nhìn chung, du lịch Mộc Châu vẫn còn nhiều hạn chế, yếu kém. Sản phẩm du lịch còn nghèo, đơn điệu, khả năng cạnh tranh không cao. Nguyên nhân là do chưa có được một chiến lược tổng thể tốt với những bước đi, cách làm phù hợp với điều kiện và thế mạnh của Mộc Châu mà ở đây là vấn đề nhận thức đòi hỏi phải có kiến thức chuyên ngành và quá trình trải nghiệm thực tế của cả cơ quan quản lý Nhà nước, doanh nghiệp và người dân. Hạ tầng cơ sở của huyện Mộc Châu nói chung và du lịch nói riêng còn nhiều bất cập, thiếu thốn so với yêu cầu phát triển du lịch hiện nay. Tình trạng này phần lớn là do nguồn lực tài chính cho đầu tư còn ít, môi trường kinh doanh, đầu tư du lịch chưa thật sự hấp dẫn. Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch còn nhiều yếu kém. Nhiều doanh nghiệp lữ hành, khách du lịch, nhất là du khách nước ngoài rất thiếu thông tin về Mộc Châu bởi thiếu nguồn lực tài chính và một đội ngũ cán bộ làm du lịch chuyên nghiệp.

Ðể du lịch Mộc Châu phát triển mạnh mẽ, tương xứng tiềm năng, sớm trở thành một khu du lịch quốc gia, điểm nhấn của vùng du lịch Tây Bắc, góp phần quan trọng vào sự phát triển của kinh tế Sơn La, ngành du lịch Sơn La và Mộc Châu đang tập trung giải quyết một loạt vấn đề trước mắt và lâu dài. Trong đó tập trung ưu tiên xây dựng và triển khai chiến lược sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm thế mạnh, có khả năng cạnh tranh cao về du lịch văn hóa, sinh thái, nghỉ dưỡng, du lịch thể thao mạo hiểm, khám phá hang động và sông Ðà.

Mộc Châu - Sơn La có một nền văn hóa đặc sắc, đa dạng của nhiều dân tộc với khả năng thu hút khách rất cao. Mặt khác, do cấu tạo địa chất và địa hình đã tạo cho Sơn La có hệ sinh thái phong phú với tiểu vùng khí hậu đặc thù mát mẻ của thảo nguyên cùng một vùng hồ thủy điện và sông Ðà có thể tổ chức tốt các tua du lịch sinh thái khám phá, mạo hiểm. Ðể thực hiện điều này, Mộc Châu đã tiến hành điều tra và thống kê phân loại tài nguyên du lịch, trên cơ sở đó, lập quy hoạch tổng thể phát triển du lịch huyện và quy hoạch chi tiết các tuyến du lịch, các điểm du lịch. Huy động sự tham gia của các cấp, các ngành, doanh nghiệp và cộng đồng dân cư từ khi xây dựng quy hoạch đến tổ chức thực hiện.

Căn cứ vào chiến lược sản phẩm, Mộc Châu cũng đang triển khai chiến lược đầu tư và mời gọi đầu tư, trong đó xác định rõ địa bàn đầu tư trọng điểm là khu trung tâm ở Chiềng Ði, Vân Hồ, rừng thông Bản Áng, thác Dải Yếm, khu ngũ động Bản Ôn, các điểm tham quan nông trường, đồi chè, khu chăn nuôi bò sữa và chế biến chè, sữa, các bản văn hóa dân tộc... Nguyên tắc và cơ chế đầu tư là Nhà nước quy hoạch, đầu tư hạ tầng cơ sở quan trọng bằng nhiều nguồn vốn lồng ghép, doanh nghiệp và cộng đồng đầu tư các sản phẩm du lịch cụ thể.

Ðể thực thi hiệu quả chiến lược phát triển, quản lý chặt chẽ các nguồn đầu tư, tài nguyên phục vụ cho phát triển bền vững và xây dựng sản phẩm, vấn đề cốt lõi là nguồn nhân lực. Trong thời gian tới, việc nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là vấn đề cấp bách đối với du lịch Mộc Châu, nhằm nâng cao trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, tin học, kiến thức văn hóa - xã hội và về tự nhiên - môi trường của những người làm du lịch. Bên cạnh đó, để hình ảnh và các sản phẩm du lịch Mộc Châu được giới thiệu đến với du khách trong nước và ngoài nước một cách rộng mở hơn, công tác quảng bá, xúc tiến du lịch phải được đặt đúng vị trí và tầm quan trọng của nó trong hệ thống các hoạt động của du lịch. Ðiều này đòi hỏi phải có sự đầu tư kinh phí thỏa đáng cũng như sự đổi mới về nội dung và phương pháp sao cho lôi cuốn được sự quan tâm của du khách và các hãng lữ hành. Từ đó tạo dựng những thương hiệu sản phẩm đặc trưng của doanh nghiệp nói riêng và du lịch Mộc Châu nói chung.

Năm 2012 và những năm tiếp theo, du lịch Mộc Châu- Sơn La hy vọng sẽ ngày càng thu hút đông du khách và nhận được sự quan tâm của các nhà đầu tư, các doanh nghiệp lữ hành để tham gia tạo dựng những cơ sở hạ tầng khu du lịch, lưu trú, giới thiệu, kết nối và hợp tác triển khai các sản phẩm du lịch hấp dẫn trong hành trình du lịch Tây Bắc./.