Do có cơ chế chính sách khuyến khích đầu tư phát triển du lịch, những năm gần đây du khách đến với Thanh Hóa ngày một tăng. Từ năm 2001 đến 2007 Thanh Hoá đã đón gần 7 triệu lượt khách, bình quân tăng 23,9%/năm, tổng doanh thu đạt 1.767,4 tỷ đồng, bình quân tăng 31,4%/năm. Dự kiến, trong năm 2008 sẽ đón khoảng 2 triệu 100 nghìn lượt khách, tăng 5% so với kế hoạch, doanh thu ước đạt 670 tỷ đồng.

Với mục tiêu phấn đấu đưa Thanh Hóa trở thành địa bàn trọng điểm du lịch quốc gia vào năm 2010, thời gian qua bằng nhiều nguồn vốn, Thanh Hoá đã và đang chú trọng đầu tư nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch. Hiện nay, trên địa bàn tỉnh đang có 25 dự án đầu tư kinh doanh du lịch biển có quy mô tương đối lớn đã được UBND tỉnh cấp giấy chứng nhận đầu tư và đang triển khai thực hiện với tổng dự toán 2.855 tỷ đồng, trong đó có các dự án phát triển du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí mang tầm quốc gia như: Dự án khách sạn cao cấp Vạn Chài, dự án du lịch nghỉ dưỡng Hải Hòa, dự án du lịch Hồ Kim Quy... Bên cạnh công tác đầu tư, quy hoạch các vùng du lịch trọng điểm, thời gian qua, ngành du lịch cũng đã triển khai một số đề án, dự án như: “Đa dạng hóa và phát triển sản phẩm du lịch”, “Phát triển du lịch khu Bảo tồn thiên nhiên (BTTN) Pù Luông, Pù Hu”, “Đổi mới tổ chức và quản lý dịch vụ du lịch Sầm Sơn năm 2007-2010”, “Quản lý và kinh doanh khu du lịch suối cá Cẩm Lương”... Đồng thời, tập trung đầu tư khai thác, phát triển một số loại hình du lịch có thế mạnh như: Du lịch văn hóa-lịch sử tại Khu di tích Lam Kinh, Thành nhà Hồ, đền Bà Triệu, Khu di tích lịch sử văn hóa gia miêu Triệu Tường... du lịch sinh thái Hàm Rồng, Bến En, suối cá Cẩm Lương... Ngoài ra, còn chuẩn bị các điều kiện để sớm đưa vào hoạt động các loại hình du lịch cộng đồng, du lịch làng nghề, du lịch sự kiện. Nhiều điểm du lịch đã được Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch đưa vào quy hoạch phát triển như: Hang con Moong, khu sinh thái Cửa Đạt, khu sinh thái Pù Hu, Pù Luông... Hoạt động xúc tiến du lịch cũng được tập trung đẩy mạnh bằng nhiều hình thức tuyên truyền, quảng bá. Công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu cơ hội liên kết, thu hút du khách trong và ngoài nước được triển khai thực hiện. Ngành du lịch cũng đã tổ chức cho cán bộ quản lý và doanh nghiệp du lịch trong tỉnh đi khảo sát và nghiên cứu thị trường các nước Mỹ, Trung Quốc, Lào, Thái Lan... Vì thế, đến nay đã có nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước xin cấp phép đầu tư tại các khu du lịch, tiêu biểu là Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hiền Đức xin đầu tư vào khu du lịch đảo Mê, Công ty cổ phần Xi-măng Công Thanh xin đầu tư vào khu du lịch biển Hải Hòa, Công ty cổ phần Viettel-Mai Linh xin đầu tư một số điểm du lịch tại thị xã Sầm Sơn, Công ty cổ phần đầu tư dịch vụ và du lịch Nghi Sơn xin đầu tư vào khu đảo Nghi Sơn ...

Đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng của du khách, trên địa bàn Thanh Hoá đã có 444 cơ sở lưu trú, với 9.097 phòng, trong đó có 171 cơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn, 36 khách sạn, khu resort đạt từ 1 đến 4 sao. Hiện nay ngành du lịch đang tiếp tục quy hoạch xây dựng phát triển một số dự án như: Động Từ Thức và các danh thắng trên địa bàn huyện Nga Sơn; Khu Du lịch sinh thái Vườn Quốc gia Bến En; Khu Bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, Pù Hu... Đồng thời, đã triển khai đầu tư 22 công trình hạ tầng du lịch, với tổng số vốn theo kế hoạch là 112,420 tỷ đồng, trong đó ngân sách tỉnh là 30,182 tỷ đồng, vốn Trung ương hỗ trợ có mục tiêu 90,238 tỷ đồng. Đến thời điểm này, đã có 16 công trình hoàn thành đưa vào sử dụng, 3 công trình chuyển tiếp, 3 công trình đang triển khai thực hiện đầu tư. Đối với lĩnh vực đầu tư nâng cấp các cơ sở vật chất kỹ thuật hiện có, tổng nguồn vốn ước đạt 1.148,7 tỷ đồng, chủ yếu tập trung đầu tư vào một số khu du lịch quan trọng như: Sầm Sơn, Hàm Rồng, Hải Tiến, Hải Hòa, suối cá Cẩm Lương...

Bên cạnh những kết quả đạt được, công tác triển khai chương trình du lịch ở Thanh Hoá vẫn còn không ít hạn chế, đó là: chất lượng quy hoạch nhiều nơi vẫn chưa bảo đảm theo yêu cầu, không hợp với ý đồ của các nhà đầu tư. Công tác quản lý Nhà nước về quy hoạch còn nhiều bất cập. Hầu hết những khu du lịch đã được phê duyệt quy hoạch không có ban quản lý để thực hiện việc giám sát, quản lý, xây dựng, dẫn đến một số dự án kinh doanh du lịch triển khai chưa bám sát nội dung quy hoạch đã được phê duyệt. Mặt khác, sự phối hợp trong công tác thanh tra, kiểm tra việc thực hiện quy hoạch giữa các ngành, các cấp chưa chặt chẽ, chưa có sự thống nhất cao. Nguồn vốn Trung ương và địa phương hỗ trợ chưa đáp ứng đủ nhu cầu đầu tư phát triển hạ tầng du lịch. Công tác kêu gọi đầu tư, môi trường đầu tư phát triển du lịch chưa tốt. Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch còn mất cân đối, chủ yếu đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ lưu trú. Tiến độ các dự án đầu tư kinh doanh du lịch còn chậm, do năng lực tài chính của một số nhà đầu tư không bảo đảm dẫn đến ngày càng nhiều dự án treo, gây lãng phí và khó khăn trong công tác quản lý Nhà nước về đầu tư. Các dự án đầu tư chủ yếu tập trung vào các khu du lịch biển, trong khi du lịch sinh thái, du lịch làng nghề, du lịch cộng đồng chưa được quan tâm. Chất lượng các dịch vụ du lịch còn thấp, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chưa đặc sắc, sức cạnh tranh còn hạn chế chưa phát huy được ưu thế, tính độc đáo của tài nguyên du lịch. Công tác tu bổ, tôn tạo các di tích còn chậm, chưa phát huy được giá trị của di tích...

Để ngành du lịch phát triển tương xứng với tiềm năng, Thanh Hoá cần nhanh chóng hoàn chỉnh đề án “Phát triển du lịch Thanh Hóa thành địa bàn trọng điểm của du lịch quốc gia” trình Chính phủ phê duyệt; đồng thời, tập trung nguồn vốn đầu tư hạ tầng tại các khu du lịch trọng tâm, tôn tạo các di tích quan trọng. Ban hành cơ chế khuyến khích phát triển du lịch nhằm thu hút đầu tư trong và ngoài nước; tăng cường đội ngũ cán bộ có năng lực tại các cơ quan, đơn vị có chức năng thẩm định, giám sát, quản lý dự án và kiểm tra năng lực tài chính của các nhà thầu, nhà đầu tư, các đơn vị tư vấn thiết kế. Đa dạng hóa, nâng cao chất lượng hoạt động tuyên truyền, quảng bá về hình ảnh du lịch xứ Thanh; đẩy mạnh việc khai thác các loại hình du lịch làng nghề, khôi phục phố nghề, làng nghề du lịch, nghề dệt thổ cẩm, chế tác đá, đúc đồng, dệt chiếu cói, mây tre đan để phục vụ khách du lịch. Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực, bồi dưỡng kiến thức về trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, tin học cho đội ngũ làm du lịch; phân loại, công nhận các điểm du lịch quốc gia và địa phương để làm cơ sở thu hút đầu tư. Xây dựng các tiêu chí nhà hàng du lịch đạt tiêu chuẩn, quy chế, tổ chức bộ máy quản lý các khu, điểm du lịch trọng tâm... để trong tương lai không xa, Thanh Hoá sẽ trở thành địa bàn trọng điểm du lịch quốc gia.