Xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong tình hình mới

Tạo dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia là một trong những nội hàm của ngoại giao văn hóa được các nước trên thế giới đặc biệt quan tâm. Trong xu thế hòa bình, sự phân công lao động trên thế giới ngày càng sâu sắc, sự phụ thuộc lẫn nhau ngày càng rõ nét và xu thế hội nhập đang nắm giữ vai trò chủ đạo trong đời sống kinh tế quốc tế thì ngoại giao văn hóa ngày càng trở nên quan trọng và được quan tâm hơn bao giờ hết. Ngoại giao văn hóa mà bản chất sâu xa của nó là “sức mạnh mềm” hay “quyền lực mềm” được các nước khai thác triệt để nhằm tạo dựng nền móng và điều kiện để thể hiện uy lực trên trường quốc tế. Trải qua những biến thiên của lịch sử, văn hóa đã khẳng định vị trí then chốt, đóng vai trò quyết định đối với sự hưng thịnh hoặc suy vong của một đất nước. Trong thời đại ngày nay, văn hóa ngày càng phát huy sức mạnh vai trò cầu nối giữa các dân tộc, nâng cao hiểu biết lẫn nhau, góp phần hoà giải các xung đột, mâu thuẫn, tạo tiền đề thúc đẩy hợp tác phát triển.

Nội hàm “ngoại giao văn hóa” được các quốc gia, các nhà nghiên cứu định nghĩa theo nhiều góc độ. Ngoại giao văn hóa có thể được hiểu như là “sự giao lưu, trao đổi về tư tưởng, thông tin, nghệ thuật và các lĩnh vực khác của văn hóa giữa các quốc gia và người dân nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau”. Ngoại giao văn hóa cũng còn có thể được hiểu là “tổng thể các hoạt động văn hóa do Nhà nước chỉ đạo, điều tiết và thực hiện ở bên ngoài lãnh thổ nhằm đảm bảo sự hiện diện văn hóa quốc gia và tăng cường quảng bá hình ảnh quốc gia đó ở nước ngoài”.

Sự hiện diện văn hóa quốc gia của một đất nước tại một quốc gia khác chính là hình ảnh của quốc gia đó trong lòng người dân nước sở tại – là điều đầu tiên mà bất kỳ người dân nào sẽ nghĩ đến khi được hỏi về quốc gia đó. Hình ảnh đó có thể là một công trình kiến trúc, tác phẩm âm nhạc, thơ, văn, hội họa, điêu khắc, có thể là một danh thắng thiên nhiên, một nhân vật nổi tiếng, một phong tục, tập quán, một lễ hội, những sản phẩm thủ công, mỹ nghệ, công nghiệp, một con vật, một loài cây, loài hoa, thậm chí là một món ăn, một loại đồ uống... Một quốc gia có thể có một hình ảnh quốc gia tiêu biểu, nhưng nhìn chung, các quốc gia thường có nhiều hình ảnh quốc gia. Ví dụ, khi nhắc đến Pháp, điều mà ai cũng nghĩ đến đó là tháp Épphen, rượu vang Boócđô; nói đến Úc, người ta sẽ nghĩ đến Nhà hát vỏ sò Xítni, đến thú có túi Cănguru; nói đến Nhật Bản, đó là núi Phú Sĩ, rượu Sakê, trà đạo; nói đến Hàn Quốc, đó là món dưa kim chi; nói đến Cuba, đó là xì gà Cuba, là bãi biển trong xanh, mía đường; nói đến nước Nga, đó là điện Kremlin, là rượu vốtka, âm nhạc Glinka, Tchaikovsky; nói đến Tây Ban Nha, đó là hiệp sĩ Đông Ki-sốt, là môn đấu bò tót v.v... Những hình ảnh về một xứ sở nào đó sẽ được người dân các xứ sở khác đón nhận, ghi nhận và lưu giữ để trở thành biểu tượng. Khi có một sự tác động nhất định, biểu tượng đó sẽ hiện diện trong đầu óc con người theo quy luật liên tưởng.

Nhìn chung, hình ảnh quốc gia phần lớn là hình ảnh tích cực, nhưng ngược lại, tùy vào từng thời điểm lịch sử, cũng có nhiều quốc gia bị gán cho những hình ảnh tiêu cực, đặc biệt khi họ mang quân xâm chiếm hoặc đàn áp một quốc gia khác.

Để được biết đến một cách rộng rãi trên trường quốc tế với những hình ảnh tích cực, điều mà các quốc gia đều quan tâm, đó là tạo dựng và quảng bá, xúc tiến, giới thiệu hình ảnh quốc gia ra nước ngoài. Trong thời đại ngày nay, việc tạo dựng hình ảnh quốc gia được các nước cân nhắc kỹ lưỡng và đầu tư triển khai với sự hỗ trợ của các công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất. Một trong những yếu tố được quan tâm khi tạo dựng hình ảnh quốc gia, đó là sự độc đáo so với các nước khác, khai thác triệt để những ưu thế và lợi thế của đất nước mình. Bên cạnh đó, các nước cũng rất quan tâm đến địa bàn và đối tượng sẽ được giới thiệu nhằm khai thác tối đa hiệu quả của công tác xúc tiến quảng bá hình ảnh quốc gia. Tại nhiều nước trên thế giới, nguyên thủ quốc gia có vai trò quan trọng trong tiếp thị hình ảnh đất nước, đặc biệt trong nhiệm kỳ lãnh đạo, quốc gia đó đạt được sự tăng trưởng và phát triển kinh tế-xã hội, chính trị ổn định, đời sống người dân được nâng cao.

Hình ảnh quốc gia phải luôn gắn liền với thực tế của đất nước, không thể tạo ra những hình ảnh giả tạo, che giấu sự thật trong thời đại công nghệ thông tin và thế giới hội nhập với tính công khai, minh bạch ngày càng cao. Một hình ảnh quốc gia chỉ có thể tồn tại lâu dài khi nó phản ánh chân thực những giá trị của quốc gia đó về lịch sử, sự phát triển về kinh tế-xã hội, công nghệ, con người, điều kiện địa lý đặc thù, điểm đến, môi trường kinh doanh, sự vận động và năng động của quốc gia, chất lượng sống, sáng tạo... nhất là giá trị nhân văn.

Hầu hết các quốc gia đều muốn thu hút nguồn vốn đầu tư và gia tăng lượng khách du lịch, mong muốn cộng đồng toàn cầu nhận thức tích cực về các sản phẩm do quốc gia đó chế tạo, quảng bá môi trường sống và làm việc thuận tiện để thu hút người tài đến sống và làm việc tại quốc gia đó. Do đó, mỗi quốc gia đều phải tạo dựng một hình ảnh như là thương hiệu riêng để lay thức sự nhận biết về bản sắc riêng của quốc gia đó, nhất là trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh, một thông điệp định vị rõ ràng hay một hình ảnh tích cực sẽ giúp quốc gia đó chiếm một vị trí nhất định trong tâm tưởng người nước ngoài khi họ quyết định đầu tư, du lịch hay mua sản phẩm. Đổi lại, một thương hiệu nổi tiếng cũng góp phần tạo nên hình ảnh đặc trưng cho quốc gia đó. Một khi tạo được hình ảnh quốc gia có giá trị tích cực qua các kênh tiếp thị, nó không những đem lại những lực đẩy vô cùng quan trọng cho một nước như bùng nổ dự án đầu tư nước ngoài, tăng số lượng khách du lịch, tăng hạn ngạch xuất khẩu... mà còn thu hút nhân tài, khơi dậy niềm tự hào trong mỗi công dân.

Trong khu vực ASEAN, Thái Lan, Xinhgapo, Malaysia đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua các chiến dịch quảng bá du lịch nhằm thu hút khách nước ngoài. Với nguồn kinh phí lớn được rót vào các chương trình quảng bá hình ảnh đất nước trên các kênh truyền hình quốc tế và các phương tiện thông tin đại chúng, hình ảnh các quốc gia này đã được cải thiện rõ nét. Lượng khách du lịch đến các nước này tăng vọt trong thời gian qua, và cũng chính hàng chục triệu du khách nước ngoài đó đã trở thành những “tuyên truyền viên” đắc lực cho các quốc gia này khi họ quay trở về nước.

Đối với Việt Nam, trong thời gian qua, đã có khá nhiều nỗ lực trong tạo dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam ra khu vực và thế giới. Những thành tựu của sự nghiệp Đổi mới, công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước và trong công tác đối ngoại đã góp phần làm cho các nước trên thế giới biết đến Việt Nam như một nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, chính trị ổn định, với lực lượng lao động trẻ, thông minh, sáng tạo, tiếp thu nhanh. Đặc biệt, trong lĩnh vực du lịch, Việt Nam được biết đến như một điểm đến hấp dẫn với phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, nhiều di sản thiên nhiên và văn hóa, người dân thân thiện, mến khách, ẩm thực phong phú, đa dạng, bãi biển đẹp. Trong những năm đầu của thế kỷ 21, với khẩu hiệu “Việt Nam –  Điểm đến của thiên niên kỷ mới” và hiện nay là “Việt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn” đã góp phần chuyển tải một thông điệp, cuốn hút đối với du khách nước ngoài. Công tác xúc tiến, quảng bá hình ảnh đất nước, con người Việt Nam được đẩy mạnh với việc tăng cường tham gia các hội nghị khu vực và quốc tế, tham gia các lễ hội, hội chợ, triển lãm du lịch, các đợt phát động thị trường, các Tuần Văn hóa Việt Nam ở nước ngoài, tổ chức các chuyến khảo sát cho phóng viên báo chí và truyền hình nước ngoài, cho các hãng điều hành tour vào thăm và tìm hiểu tiềm năng du lịch Việt Nam... Những cố gắng này không những góp phần nâng lượng khách du lịch quốc tế tăng gần gấp 3 lần kể từ năm 1998 đến nay (từ 1,5 triệu lượt năm 1998 lên 4,3 triệu lượt năm 2008; khách du lịch nội địa tăng gấp đôi, từ 9,6 triệu lượt năm 1998 lên 20 triệu lượt năm 2008; thu nhập từ du lịch tăng gần 5 lần, từ 12.700 tỉ đồng lên 60.000 tỉ đồng năm 2008), mà còn quảng bá được hình ảnh tươi đẹp và nhất là nền văn hóa phong phú, đa dạng của đất nước Việt Nam. Khẩu hiệu của chúng ta nhằm đạt tới là: “Thêm một người nước ngoài thích đến với Việt Nam, đất nước Việt Nam thêm một người bạn”.

Tuy nhiên, thực trạng trình độ phát triển kinh tế Việt Nam giai đoạn hiện nay và dự báo trong một số năm tới cho thấy phần lớn giá trị hàng xuất khẩu của Việt Nam vẫn sẽ chủ yếu là nhiên liệu, nông sản sơ chế hay những mặt hàng gia công, chế biến với giá trị gia tăng thấp.

Tỷ trọng các sản phẩm có hàm lượng trí tuệ và sáng tạo cao còn hạn chế. Do vậy, để có một sản phẩm công nghệ và trí tuệ cao làm hình ảnh quốc gia như Samsung của Hàn Quốc, Nokia của Phần Lan, Sony của Nhật Bản, Tata của Ấn Độ, Boeing của Mỹ, Mercedes của Đức... hiện đang là bài toán khó đối với Việt Nam. Trong bối cảnh như vậy, hình ảnh và thương hiệu Việt Nam như là một biểu tượng hoặc một biểu trưng của đất nước Việt Nam trong thời gian tới chủ yếu là những giá trị văn hóa ngàn năm văn hiến, là truyền thống đấu tranh dựng nước và giữ nước vẻ vang, bất khuất của dân tộc, là phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, thơ mộng, là lòng nhân hậu và mến khách của người Việt Nam, là tính đa dạng và hấp dẫn của ẩm thực Việt Nam, là sự tinh xảo của các sản phẩm thủ công mỹ nghệ, là đất nước yêu chuộng hòa bình, ổn định với những chính sách cởi mở, thông thoáng cho các nhà đầu tư nước ngoài, là điểm đến an toàn, thân thiện và mến khách, lực lượng lao động trẻ, năng động, sáng tạo, có khả năng tiếp thu và sử dụng nhanh công nghệ, kỹ thuật cao, luôn cầu tiến bộ.

Hình ảnh quốc gia là những hình ảnh liên tưởng của người nước ngoài về quốc gia đó về chính sách kinh tế, chính trị, đầu tư, đặc tính sản phẩm, bản sắc văn hóa và tính cách con người... của đất nước đó. Vì vậy, Việt Nam cần thiết phải có một chiến lược tạo dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia để định hướng các hoạt động.  Việc làm này thường mất khá nhiều thời gian, đòi hỏi sự bền bỉ và sáng tạo; đặc biệt phải khai thác thật đúng về thế mạnh và tính độc đáo của đất nước ta. Một hình ảnh quốc gia tích cực về Việt Nam sẽ làm cho bạn bè thêm yêu Việt Nam – và chính đó sẽ là một lá chắn bảo vệ đất nước Việt Nam.

Vì thế, cần có và phải có một chiến lược tạo dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia với sự tham gia của các Bộ, ngành, địa phương trong cả nước; đồng thời, khuyến khích sự tham gia tích cực và sáng tạo của mọi thành phần kinh tế trong công việc này. Đây vừa là nghĩa vụ, vừa là trách nhiệm của mọi cơ quan công quyền, tổ chức đoàn thể chính trị-xã hội, doanh nghiệp và mọi người dân, nhất là các học giả, các nhà nghiên cứu văn hoá, những người giàu nhiệt huyết, các nhà sử học, các nhà báo... Bên cạnh đó, cần đặc biệt quan tâm nâng cao nhận thức cho người dân nói chung, đặc biệt là những người buôn bán, kinh doanh ở các trung tâm du lịch, khu du lịch, điểm du lịch nhằm tạo ấn tượng tốt đối với du khách quốc tế về văn hóa Việt Nam.

Trong thời gian tới, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tiếp tục chỉ đạo đẩy mạnh hoạt động văn hóa đối ngoại trên cơ sở phối hợp với Bộ Ngoại giao và các Bộ, ngành, địa phương trong cả nước nhằm tăng cường hơn nữa công tác xúc tiến, quảng bá những giá trị văn hóa, lịch sử, đất nước, con người Việt Nam ra nước ngoài. Công việc và tiến trình công việc sẽ không ít, nhưng điều trước mắt là cần quan tâm đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, công chức có trình độ chuyên môn cao, giỏi ngoại ngữ và nghiệp vụ, giàu lòng yêu nước và tự hào về Tổ quốc mình nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của công tác đối ngoại và ngoại giao văn hoá trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá hiện nay.