Với mục tiêu “doanh thu du lịch tăng bình quân hàng năm 14,5%; đưa du lịch Thanh Hóa phát triển, trở thành địa bàn trọng điểm du lịch quốc gia”, du lịch đang có cơ sở, điều kiện để đổi mới và phát triển nhanh, mạnh hơn nữa trong giai đoạn tiếp theo.

Nằm ở vị trí cửa ngõ nối liền Bắc bộ với Trung bộ và Nam bộ, nơi chạy qua của nhiều tuyến huyết mạch giao thông lớn như Quốc lộ 1A, đường Hồ Chí Minh, đường sắt Bắc - Nam... Thanh Hóa không chỉ là nơi giao thoa, gặp gỡ của văn hóa mà còn là điểm đến, điểm dừng chân thuận lợi của du khách khắp nơi. Song, để du lịch Thanh Hóa sớm trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, việc đa dạng hóa các sản phẩm du lịch gắn với việc nâng cao chất lượng, sức hấp dẫn của chúng phải được đặt lên hàng đầu. Bên cạnh đó, xây dựng được môi trường du lịch văn minh, trong đó con người với ý thức và trách nhiệm đóng góp cho sự phát triển của ngành du lịch tỉnh nhà phải là trung tâm. Ngoài ra, phải khai thác thực sự hiệu quả những tiềm năng, lợi thế về tự nhiên, sinh thái: đó là sự hoang sơ và đa dạng của thiên nhiên gồm cả biển và rừng núi, thậm chí là cả điều kiện thời tiết bốn mùa thích hợp cho du lịch quanh năm; khai thác vốn truyền thống từ văn hóa, lịch sử: đó là nền văn hóa lâu đời, đa dạng bởi nhiều dân tộc cùng chung sống, tạo nên sự độc đáo bởi sự giao thoa văn hóa, tập quán, tín ngưỡng. Đồng thời với việc huy động tối đa nội lực là việc tận dụng, khai thác các nguồn lực từ bên ngoài để tạo nền tảng cho phát triển du lịch bền vững.

Từ những lợi thế sẵn có, ngành du lịch Thanh Hóa đã chú trọng đến các “gói” sản phẩm, gồm: nghỉ dưỡng biển, vui chơi giải trí; tham quan, nghiên cứu các hệ sinh thái điển hình, đa dạng sinh học; tham quan, nghiên cứu các giá trị văn hóa Việt Nam; du lịch hành hương lễ hội. Với 485 cơ sở lưu trú, 10.580 phòng, trong đó có 47  khách sạn được xếp hạng từ 1 đến 4 sao và 186 nhà nghỉ được thẩm định đạt tiêu chuẩn kinh doanh du lịch, điều đó cho thấy hệ thống các cơ sở lưu trú trên địa bàn toàn tỉnh trong những năm gần đây phát triển tương đối nhanh về quy mô, chất lượng các dịch vụ kinh doanh được cải thiện đáng kể. Năm 2010, du lịch Thanh Hóa đã đón được 3 triệu lượt khách - con số ấn tượng này một lần nữa cho thấy kết quả của việc nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch, các sản phẩm du lịch của Thanh Hóa nhiều năm trở lại đây.

Từ kết quả khả quan đạt được, trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa đến năm 2020, ban hành theo Quyết định 2218/QĐ-UBND ngày 16/7/2009 của Chủ tịch UBND tỉnh Thanh Hóa, đã đề ra nhiều mục tiêu cụ thể, trong đó dự tính khả năng đón khách du lịch của Thanh Hóa năm 2015 là 100 nghìn lượt khách du lịch quốc tế, 4,7 triệu lượt khách du lịch nội địa; năm 2020 đón 170 nghìn lượt khách du lịch quốc tế, 7,5 triệu lượt khách du lịch nội địa. Doanh thu ngành du lịch đến năm 2015 đạt 309 triệu USD, GDP đạt 213,37 triệu USD; đến năm 2020 doanh thu đạt 858,9 triệu USD, GDP đạt 588,3 triệu USD. Nhu cầu cơ sở lưu trú đến năm 2015 cần 27.880 phòng, năm 2020 cần 54.360 phòng; năm 2015 giải quyết việc làm cho 109.280 lao động và đến năm 2020 giải quyết việc làm cho 260.920 lao động (kể cả lao động trực tiếp và gián tiếp). Tổng nhu cầu vốn đầu tư cho giai đoạn đến năm 2015 là 460,9 triệu USD, đến năm 2020 là 1.312,3 triệu USD.

Lợi thế đã được phân tích, mục tiêu phát triển của ngành du lịch đã được định hướng, tuy nhiên, cũng không vì vậy mà làm nóng vội. Chọn đi từng bước rõ ràng mới mang lại hiệu quả vững chắc. Đó trước hết là tập trung đầu tư hạ tầng tại các khu du lịch biển – vốn là thế mạnh của du lịch Thanh Hóa đã được khai thác khá hiệu quả, gồm: Đô thị du lịch Sầm Sơn, Khu Du lịch sinh thái biển Hải Tiến, Hải Hòa; các khu du lịch thuộc địa bàn trọng điểm du lịch quốc gia, công trình di tích văn hóa - lịch sử như: Khu Di tích Thành Nhà Hồ - đang đề nghị UNESCO công nhận di sản văn hóa thế giới, Khu Di tích lịch sử Lam Kinh, Khu Du lịch văn hóa Hàm Rồng, Suối cá Cẩm Lương, Khu Du lịch Bến En, Khu Bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, Pù Hu... Những “ví dụ” về sự đầu tư cho du lịch mang lại hiệu quả lớn tại các địa phương lân cận như Ninh Bình, Nghệ An đã tạo nên lợi thế cạnh tranh hơn hẳn Thanh Hóa trong việc hút khách du lịch không chỉ các dịp lễ, tết mà còn ở hầu hết các thời điểm trong năm. Nên chăng đó cũng là điều đáng để du lịch tỉnh ta học tập? Tuy nhiên, muốn có được sự đầu tư ấy thì các cơ chế, chính sách khuyến khích, ưu đãi đối với các  doanh nghiệp, các nhà đầu tư xây dựng tại các khu, điểm du lịch quy mô lớn, tạo được sản phẩm chất lượng cao... cũng phải được quan tâm thường xuyên.

Trong tổng số 24 dự án nằm trong danh mục dự án ưu tiên phát triển du lịch được xây dựng trong quy hoạch tổng thể, đô thị du lịch Sầm Sơn đứng đầu danh sách dự án cần được đầu tư nhằm hoàn chỉnh diện mạo một đô thị du lịch quốc gia, một khu du lịch biển tổng hợp gồm nghỉ dưỡng, tắm biển, tham quan du lịch, hội nghị, hội thảo, thể thao dưới nước... Đây là khu du lịch được hình thành sớm nhất tại Thanh Hóa với bãi tắm dài và đẹp, các di tích danh thắng trên núi Trường Lệ, Khu Du lịch sinh thái Quảng Cư, Khu Du lịch Nam Sầm Sơn. Sầm Sơn hiện đang là tâm điểm thu hút du khách ở tỉnh ta. Cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch tương đối phát triển, có khả năng đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng, tắm biển của hàng vạn khách du lịch trong ngày.

Cùng sự đầu tư lớn và những lợi thế có được, Sầm Sơn đang là đầu tàu kéo du lịch Thanh Hóa “chạy” nhanh hơn trên hành trình đổi mới và phát triển. Tuy nhiên, những hạn chế trong sự phát triển của riêng đô thị du lịch này lại đặt ra cho ngành du lịch Thanh Hóa nói chung những vấn đề cần sớm giải quyết, mà trọng tâm là văn hóa du lịch, tính mùa vụ của du lịch, nghiệp vụ, tay nghề, ngoại ngữ của đội ngũ lao động... Khắc phục được những hạn chế nêu trên sẽ tháo gỡ được “nếp gấp” trong bức tranh du lịch Sầm Sơn, đồng thời góp phần tạo sự tin tưởng của du khách khi đến với xứ Thanh – một địa danh du lịch thực sự văn minh, thân thiện và an toàn.